JUNGE MENSCHEN FÜR ERFOLGREICHES MARKETING VERSTEHEN LERNEN

 

Wer verbirgt sich hinter Generation Y und Generation Z?

 

Die Generation Y und Generation Z wachsen in einer multi-komplexen sowie multi-optionalen Welt auf. Das bedeutet, dass diese jungen Menschen täglich aufgrund der Digitalisierung Zugang zu unzähligen Angeboten haben. Online-Shops, Dating-Plattformen, Social Communities, Blogs, Gamingportale und Suchmaschinen stehen rund um die Uhr zur Verfügung. Produkte, Dienstleistungen und Kommunikation in der komplexen Welt der Kinder, Jugendlichen und jungen Erwachsenen zu platzieren, stellt daher eine immer größere Herausforderung für das heutige Kindermarketing, Jugendmarketing und junge Erwachsenen-Marketing und die Kommunikation dar. Es als Marke in das „Relevant Set“ zu schaffen und sich im Lebensumfeld der jungen Zielgruppe zu etablieren, benötigt Verständnis und Einfühlungsvermögen – Empathie für Wünsche, Bedürfnisse und die psychologischen und physiologischen Entwicklungsprozesse von Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Der persönliche Entwicklungsprozess in den einzelnen Lebensumfeldern wie Familie, Schule, Ausbildung, Peergroup und Freundeskreis, fordern die Generation Y und Generation Z den ganzen Tag in ihrer Aufmerksamkeit. Marken können sie dabei durch relevante Informationen, Mechaniken der Selbstreflexion, Instrumente des sich selbst Erfahrens, Unterhaltung oder soziale Kontakte und Auseinandersetzungen unterstützen. Die emotionale Motivation ist hierbei der Treiber, um sich mit der Marke und dessen Benefit kurz- und langfristig auseinander zu setzen und sich für sie zu entscheiden.

Unter Generation Y – oder auch den Millenials – versteht man meist die Menschen, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden. Die Zugehörigen dieser Generation sind sogenannte „Digital Natives“, welche größtenteils einen akademischen Hintergrund haben und viel Wert auf ihre Selbstbestimmung legen. Sie sind jung, modern und technikaffin und gehen wenige Kompromisse ein. Die Zeit mit der Familie und mit Freunden ist ihnen wichtig, weshalb sie seltener Führungspositionen einnehmen und sich flexible Arbeitszeiten, Homeoffice und Sabbaticals wünschen. Starre Hierarchien bei der Arbeit werden von ihnen in Frage gestellt. Zum Alltag der Millenials gehört Leistung ebenso wie Lebensgenuss! Da die Generation-Y-Jahrgänge mit vielen Ungewissheiten durch gesellschaftliche Umbrüche und internationale Krisen aufgewachsen sind, sind sie Unsicherheit gewohnt und können sich leichter als vorherige Generationen an neue Umgebungen anpassen. Der Generation Y sind Eigenverantwortlichkeit, Mobilität und Flexibilität wichtig – ihr Fokus im Beruf liegt beispielsweise auf der persönlichen Entfaltung, weniger auf der Entlohnung. Keine andere Generation vor ihnen ist so international, vielsprachig und örtlich flexibel gewesen wie die Generation Y.

Menschen die zwischen 2000 und 2015 geboren wurden, werden unter dem Begriff Generation Z zusammengefasst. Diese Jahrgänge kennzeichnen sich durch ein hohes Wohlstandsniveau, starker Unsicherheit aufgrund unserer Globalisierung, pragmatischen Optimismus und dem Leitgendanken „Alles geht!“. Jugendliche und junge Erwachsene dieser Generation haben weniger materialistische Ansichten aber eine Affinität zur Vergangenheit. Jugendliche und junge Erwachsene dieser Generation suchen Freiheit im Berufsleben, streben jedoch nicht nach Flexibilität, denn es wird eine klare Trennung zwischen Privatem und Beruflichem bevorzugt, was auch feste Arbeitszeiten miteinschließt. Somit wird die von Generation Y gewünschte „Work-Life-Balance“, bei der es einen fließenden Übergang zwischen Berufs- und Privatleben gibt, abgelehnt. Sie streben nicht nach Führungspositionen und haben den Wunsch sich in ihrem Beruf kreativ ausleben zu können. Dies hat zur Folge, dass sie Karrierezielen nicht hinterher hetzen, kurzen und interaktiven Content und unbefristete Verträge bevorzugen. Zusätzlich können wir feststellen, dass die Generation Z eine geringe Werbeanfälligkeit hat, solange sie nicht selbst „Teil einer Kampagne“ ist und merklich miteinbezogen wird.

Die komplexe Welte der Generation Y und Generation Z

Die Lebenswelt von Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen hat sich aufgrund der technologischen und gesellschaftlichen Fortschritte in den letzten Jahren und Jahrzenten stark verändert. Das klassische mittelbürgerliche Familien-Bild beispielsweise wurde durch weitere Familienkonstellationen ergänzt und zeigt die Vielfältigkeit der Gesellschaft in der heutigen Zeit auf. Hierauf müssen Werbetreibende ebenso reagieren wie Betreuungs- und Bildungseinrichtungen, denen eine wichtige Sozialisations-Aufgabe zukommt.

Und die einen großen Einfluss auf die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen haben. Die komplexe Welt der Generation Y und Generation Z wird durch den größer werdenden Einfluss der Medien und der Digitalisierung noch verstärkt. Sichtbar wird die steigende Komplexität bei den technologischen Geräten, denn während früher oft nur ein Radio und ein Fernseher zur Verfügung standen, gibt es heute eine Vielfalt an Smartphones, Laptops, Tablets, Spielekonsolen und mehr, die eine eventuelle Überforderung hervorrufen. Bereits im frühen Alter finden sich technische Geräte auch direkt im Kinderzimmer. Da die technische Ausstattung auch von der sozialen Herkunft abhängig ist, wird diese in manchen Fällen zum Statussymbol. Der Alltag der Kinder, Jugendlichen und jungen Erwachsenen verlagert sich immer weiter nach innen. Dadurch kommt es durch die Medien oftmals auch zu einer Einschränkung des sozialen Umganges mit anderen Gleichaltrigen und es kann zu einer Überstimulierung der Sinneseindrücke kommen. Jugendliche und junge Erwachsene gestalten diesen sozialen Wandel zwar mit, sind aber auch gezwungen diese Technologien in ihr Leben zu integrieren, da sie in allen sozialen Bereichen vorhanden sind und die Kommunikation, die Handlungen und die Ansichten prägen und beeinflussen. Die digitalen Medien heben Raum- und Zeitbegrenzungen auf, schaffen Effekte wie beispielsweise Selfies und können eigendynamisch beeinflusst werden, wodurch sie im Widerspruch zur Schule, Ausbildungsstätte und Familie stehen. Kritisch zu betrachten ist, dass die Grenze zwischen privat und öffentlich verschwimmt, denn für den uneingeschränkten Nutzen müssen die jungen Menschen persönliche Daten preisgegeben. Die allgemeine Internetnutzung von Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen steigt dabei weiter an, wie man in bekannten Studien – beispielsweise der KIM- und JIM-Studie oder der Shell Jugendstudie – nachlesen kann.

Kinder

Jugendliche

Die Familie gilt immer noch als zentraler Ort des Aufwachsens und ist dementsprechend die primäre soziale Umwelt von Kindern. Die Familie übernimmt dabei vier zentrale Funktionen. Zum einen versorgt sie die Kinder und sorgt für das körperliche Wohl und die „Pflege“ zum anderen kümmert sie sich auch um die Beziehung, welche sich in Form von emotionaler Wärme, Verständnis und Responsivität ausdrückt. Die Erziehung, sowie die Bildung sind Funktionen, welche die Kinder dabei unterstützen neue Herausforderungen zu bewältigen, sie zu fördern und sie anzuregen. Das Verhältnis zwischen Kindern und Eltern ist im Großen und Ganzen sehr positiv, jedoch muss man in diesem Aspekt die soziale Herkunft betrachten. Dies zeigt, dass die Beziehung zwischen Kindern und ihren Eltern von der finanziellen Situation und dem Bildungsgrad der Eltern abhängig sind.

 

Junge Menschen verbringen immer länger in schulischen Institutionen, sind länger finanziell von ihren Eltern abhängig, steigen später in einen Beruf ein und gründen dementsprechend spät eine eigene Familie. Die Gesellschaft wandelt sich und wird dabei immer ausdifferenzierter, was man daran erkennt, dass sie eine zunehmende Tendenz zur Individualisierung hat. Dementsprechend reagieren Jugendliche und junge Erwachsene mit Verunsicherungen und einer Fokussierung auf die gegenwärtige Situation. Für die Zukunft haben sie keine großen erstrebenswerten Ziele, denn sie haben ihren Empfindungen nach keine großen Spielräume für ihre Lebensgestaltung und die Veränderung der Gesellschaft. Aus diesem Grund versuchen sie die Gegenwart und eventuell auch die Zukunft zu beeinflussen, indem sie viel Zeit in ihre möglichst hohe Bildung investieren und in ihrer Familie und ihrem Freundeskreis nach Geborgenheit und Beständigkeit suchen.

Die drei Hauptmerkmale der 14-27-Jährigen sind: Hohe Bildungsaspirationen und hohe Anforderungen an den (zukünftigen) Beruf, starker Fokus auf die nahe soziale Umgebung in Form von Freunden und Familie, sowie eine eher pessimistische Haltung gegenüber der gesellschaftlichen Zukunft.

Mit zunehmendem Alter werden gleichaltrige Freunde und Peergroups wichtiger, denn laut dem 15. Kinder- und Jugendbericht des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend finden es 97% der Jugendlichen und jungen Erwachsenen wichtig, Freunde zu haben, welche einen anerkennen und verbringen dementsprechend einen großen Teil ihrer Freizeit mit diesen. In diesen Peergroups findet ein wechselseitiges Verständnis statt, bei dem zusätzlich auch Ansichten geteilt werden. In Gruppen mit Gleichaltrigen machen Heranwachsende in der Pubertät von der Erwachsenenwelt unabhängige Erfahrungen und entwickeln durch die Lösung der Eltern und der Erweiterung des kulturellen Horizontes auch eine eigene Identität. Zu beachten sind neben den Offline-Freundschaften auch diese, welche in Online-Communities stattfinden, denn hier spielen Herkunftsmilieu und die Nationalität oftmals keine sehr große Rolle. Peergroups schaffen Jugendlichen einen von den Erwartungen der Schule und Familie unabhängigen Freiraum, bei dem sie gemeinsamen Interessen nachgehen können und in denen sich die Jugendlichen geborgen fühlen. Diese Peergroups helfen bei Problembearbeitungen, erkennen die Jugendlichen an, fördern ihr positives Selbstwertgefühl und bauen ihr Selbstvertrauen auf.

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