Bei der Definition der Zielgruppe sind unterschiedliche Parameter zu beachten

 

Wertorientierungen und Lebensstile junger Menschen

Das Marketing und die Sinus-Milieus

Um die junge Zielgruppe mit der geplanten Kommunikation zu erreichen, müssen wir ihre Werte, Lebensziele, Einstellungen und Orientierungen kennen und verstehen. Wir finden heraus wie sie leben, denken, fühlen und handeln um sie emotional erreichen zu können. Unseren erfolgreichen Marketing- und Kommunikationsstrategien liegen neben unserem „Marketingsystem der Empathie“ auch die genaue Betrachtung der Sinus-Milieus zugrunde. Aus den Sinus-Milieus lesen wir die Lebensstile der Konsumenten zusätzlich zu formalen und demografischen Kriterien wie Schulbildung, Beruf oder Herkunft.

Übersicht der Sinus-Milieus der unter 18-Jährigen in Deutschland 2017 – Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung

Das sind die familien- und heimatorientierten bodenständigen Jugendlichen mit Traditionsbewusstsein und Verantwortungsethik.

„Mir ist das auf jeden Fall total wichtig, dass ich auch mit meiner Familie mal was zusammen machen. Also das ist mir richtig wichtig, und das sollte sich auch auf keinen Fall ändern.“ (Veronica, 14 Jahre)

Das sind Jugendliche, die stark anpassungsbereit sowie leistungs- und familienorientiert sind. Der moderne Mainstream!

„Mir ist am wichtigsten im Leben zu wissen, was ich wirklich will. Meine Zukunft sicher zu planen. Mich körperlich topfit halten und ein Teil der Gesellschaft sein.“ (Manuel, 15 Jahre)

Jugendliche diesen Milieus haben schwierige Startbedingungen, besitzen „Durchbeißer-Mentalität“ und sind um Orientierung und Teilhabe bemüht.

„Mein Lebensmotto ist: Egal wie oft man hinfällt, es kommt immer darauf an, wie oft man aufsteht. (Tom, 16 Jahre)

Das sind freizeit- und familienorientierte Jugendliche, die ein großes Markenbewusstsein haben und gerne konsumieren.

„Mit 35 möchte ich ein schönes Auto. Einen Mercedes, einen schönen CLS.“ (Sy, 17 Jahre)

Diese Jugendliche sind Nonkonformisten, die Spaß suchen und sich in Szenen aufhalten. Sie leben im Hier und Jetzt!

„Ich kenne echt wenige, die meinen Musikgeschmack haben. Die hören eigentlich alles gemischt, kleiden sich auch ganz anders als ich.“ (Cosima, 17 Jahre)

Nachhaltigkeit und Gemeinwohl steht hier an oberster Stelle. Auch sind diese Jugendlichen offen für alternative Lebensentwürfe!

„Ich würde später auch gerne reisen, wenn man dann mal so Urlaub hat. So in fremde Länder reisen und fremde Sachen erfahren und kennenlernen.“ (Johanna, 15 Jahre)

Das sind die erfolgs- und lifestyle-orientierten Networker, die nach unkonventionellen und neuen Erfahrungen suchen.

„Das ist eher so ein exquisiter Schuhladen, also keine Kette. Das macht einer alleine. Und der hat auch einen Kleiderladen nebenan. Und der hat auch oft Schuhe, die sonst kein Laden in Stuttgart hat. Der hat ziemlich viele Connections und kriegt auch exquisite Schuhe. Ich finde den Laden einfach cool, also auch die Mentalität. (Sebastian, 16 Jahre)

SINUS-Milieus, Soziale Lage und Grundorientierung
Grafik Insights Kurzcharakteristik Tabelle
SINUS-Milieus - Der rote Faden im gesamten Marketingprozess

Die Zielgruppe Mütter als Gatekeeper im Kinder- und Jugendmarketing

Die Archetypen der Mütter

Im Marketing kann die Betrachtung der Zielgruppe „Kinder“ nicht ohne den Blick auf die Mutter und Väter stattfinden. Bis zu einem Kindesalter von mindestens 9 Jahren fungieren die Eltern – und da besonders die Mütter – als sog. Gatekeeper. Dies erfordert eine ebenso intensive Wahrnehmung und Analyse der Mütter und Väter um sie als Zielgruppe zu erreichen wie die der Kinder. GARSTEN CREATIVE COMMUNICATION greift hier auf fundiertes Expertenwissen von Pädagogen, Psychologen und Sozialwissenschaftlern zurück und bezieht Mütter und Väter auch in den Prozess des agentureigenen „Marketingsystems der Empathie“ und hier speziell der empathischen Befragungen ein.

Mothering Mum

Dieser Archetyp will ihr Kind glücklich machen und sichert das emotionale Wohlbefinden innerhalb der Familie. Die größte Angst dieses Mutter-Archetyps ist, dass ihr Kind zu schnell erwachsen wird. Sie nimmt die Rolle der Beschützerin und Unterstützerin ein. Ihre Werte sind Fürsorge, eine starke gefühlsbezogene Bindungen und Liebe zeigen.

Sharing Mum

Der Archetypus „Sharing Mum“ wünscht sich ein Kind, das seine eigene Persönlichkeit entwickelt. Ihre Angst ist, ein introvertiertes und sozial unangepasstes Kind groß zu ziehen. Sie versteht sich in ihrer Mutter-Rolle als Coach und Spielkameradin des Kindes. Der offene Dialog, gemeinsame Momente und Gleichberechtigung sind ihre Werte.

Overwehlmed Mum

Dieser Archetyp wünscht sich ein Kind, dem es an nichts fehlt. Aus diesem Grund ist ihre größte Angst, ihrem Kind womöglich nicht genug bereitzustellen. Sie versteht sich als Versorgerin und Ermöglicherin und hält Werte wie gemeinsame Unternehmungen und ein offenes Ohr haben für wichtig.

Gatekeeping Mum

Die „gatekeeping Mum“ wünscht sich ein gut erzogenes Kind, das gut aufwächst und erfolgreich ist. Sie hat Angst die Kontrolle zu verlieren und versteht sich als Führerin und Leiterin. Traditionelle Bildung und Zeit mit der Familie zu verbringen genießen bei ihr einen hohen Stellenwert.

Disengaged Mum

Dieser Mutter-Typ wünscht sich ein starkes Kind, das weiß was es will. Ihre Angst ist, keine Zeit mehr für sich zu haben. Sie liebt die Rolle der Organisatorin und hat im Leben als Mutter den Fokus auf Antiautorität, Selbständigkeit und persönliche Entwicklung.

Das DISG-Persönlichkeitsmodell nach William Moulton Marston

Kommunikation sollte alle Persönlichkeitstypen der Kinder, Jugendlichen und jungen Erwachsenen erreichen

Das Wissen um die vier Persönlichkeitstypen nach W. M. Martson ermöglichen uns in unserer kreativen, strategischen und konzeptionellen Arbeit für Unternehmen und Marken eine weitere Differenzierung beim Blick auf die junge Zielgruppe. Um Kinder, Jugendliche, junge Erwachsene und Familien mit unserer kommunikativen Botschaft emotional zu erreichen und zu involvieren, nehmen wir in der Entwicklung Rücksicht auf die jeweiligen Charakteristika der Persönlichkeitstypen. Hier entsteht bereits eine Art „programmatic advertising“ – auf die Persönlichkeit abgestimmte Inhalte! Dieses Vorangehen der Agentur GARSTEN ist ein weiterer Bestandteil der Entwicklung erfolgreicher Kommunikation.

DISG-Modell

Dominanter Typ

Ist motiviert, Probleme zu lösen und schnelle Ergebnisse zu erreichen. Stellt den Status quo in Frage. Bevorzug direkte Antworten, vielfältige Tätigkeiten und Unabhängigkeit.

Initiativer Typ

Ist motiviert, andere zu überzeugen und zu beeinflussen. Ist offen und drückt seine Gedanken und Gefühle in Worten aus. Er arbeitet am liebsten mit anderen zusammen.

Stetiger Typ

Ist motiviert, ein berechenbares, organisiertes Umfeld zu schaffen. Ist geduldig und ein guter Zuhörer. Er ist lieber Teammitglied als Teamleiter und hört lieber zu, als selbst zu reden.

Gewissenhafter Typ

Ist motiviert, hohe Standards zu erreichen. Er ist eher diplomatisch und wägt das Pro und Contra ab. Er bevorzugt ein Umfeld, welches klar definierte Erwartungen hat.

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